شعار تبلیغاتی نام و نشان تجاری، نقشی منحصر به فرد و متمایز را در ایجاد یک هویت موزون و سازگار برای نام و نشان تجاری، بازی میکند. شعار تبلیغاتی، یک عبارت به یاد ماندنی و به سادگی قابل شناسایی و تشخیص است که اغلب، یک نام تجاری را در برنامه های ارتباطات بازاریابی می گنجاند.
هدف اصلی یک شعار تبلیغاتی، حمایت از تصویر نام و نشان تجاری است که از طریق نام تجاری و نشان تجاری، معرفی شده است. این سه رکن و جزء با یکدیگر، هسته و مرکز نام و نشان تجاری را تشکیل می دهند.
برخی بازاریابان به اشتباه تعبیر می کنند که کل هویت نام و نشان تجاری، باید در شعار تبلیغاتی قرار گیرد. این یک اشتباه متداول مدیریت نام و نشان تجاری است که آن را با دقت و موشکافی بررسی می کند. حتی بیانیه « رسالت نام و نشان تجاری»، گرچه نشان دهنده مرکز و بخش اصلی نام و نشان تجاری است، اما نمی تواند در بر گیرنده تمام آن باشد. یک نام و نشان تجاری، پیچیده تر از آن چیزی است که یک عبارت ساده می تواند نشان دهد و مفهوم بیشتری دارد.
یک مشکل دیگر، وسواس فکری در خصوص ویژگی های محصول است که فقط ارزش های عملیاتی که یک محصول یا خدمت می تواند ارائه کند را نشان می دهد. به ویژه در زمینه های تکنولوژی پیشرفته و محیط های صنعتی، شرکت ها تمایل دارند که تاکید و تمرکز بسیاری بر روی اطلاعات واقعی داشته باشند. گرچه یک شعار تبلیغاتی باید در یک زمان هم نشان دهنده ارزش های عملیاتی و هم نشان دهنده ارزش های احساسی باشد.
اجازه دهید به جنبه دیگری بپردازیم که در این زمینه بسیار مهم است: نام و نشان تجاری آهنگین. این مورد، پایه و اساسی برای شعار تبلیغاتی نام ونشان تجاری است. شعار نشان تجاری نشان دهنده ترجمه آهنگین به زبان دوستانه با مشتری است که در تبلیغات و دیگر اشکال ارتباطی استفاده میشود.
مثال هایی از شعارهای تبلیغاتی برای نام و نشان های تجاری صنعتی که نشان دهنده زیربنای آهنگین نام و نشان تجاری است عبارتند از:
«رویاها به حقیقت می پیوندند» برای اجیلنت تکنولوژی،
«آنرا حل شده در نظر بگیرید» برای امرسان،
«تصور در کار» برای جنرال الکتریک،
«اختراع» برای هیولت پاکارد،
«قدرتی برای تغییر» برای شرکت نوول،
«چیزهای بعدی، اول» برای یونایتد تکنولوژی، و ...
یک شعار تبلیغاتی مناسب و خوب، ماهیت، اساس، ویژگی ها وجایگاه نام و نشان تجاری یک شرکت را در بر دارد. همچنین به متمایز کردن آن از رفبا کمک می کند. بسیاری از شعارهای شرکت های مصرفی توانسته اند تبدیل به بخشی از فرهنگ محبوب و پرطرفدار ما شوند. احتمالا افراد بسیار کمی وجود دارند که نام و نشان تجاری مرتبط با شعارهای« آنرا انجام بده»، «متفاوت فکر کنید» و .. را ندانند و نشناسند. در بازارهای صنعتی، به رغم مزایای واضح و مشخص آنها، ایجاد و خلق یک شعار تبلیغاتی، هنوز متدوال نیست. مثالهای منسجم و معروف صنعتی عبارتند از : «بانک محلی جهانی» از شرکت اچ اس بی سی، «اختراع کنید» از اچ پی، و «یک راه بزرگ برای پرواز» از شرکت هواپیمایی سنگاپور.
شعارهای تبلیغاتی می توانند توصیفی یا انتزاعی باشند. در هر دو صورت، باید با دقت و درست بیان شوند تا بسیار به یادماندنی باشند. به هنگام انتخاب یک شعار تبلیغاتی، مهمترین چیز این است که بینش ضرورت و ارزش های نام و نشان تجاری را از دست ندهیم. به علاوه شعار نام و نشان تجاری می تواند به طور قابل ملاحظه ای منجر به جایگاه واضح و موفق نام و نشان تجاری شود. اگر یک شعار موفق نشود کاملا بی ارزش است. معمولا شعارهای تبلیغاتی طول دوره کوتاه تری نسبت به نام تجاری و نشان تجاری دارند، زیرا در برابر تغییرات سبک زندگی و بازار، حساستر و آسیب پذیرتر هستند.
منبع : فیلیپ کاتلر
