هنگامیکه اعتماد، موجب ایجاد ارتباط بین خریدار و تامین کننده می شود، این ارتباط تبدیل به شراکتی می شود که هدف های هر دو طرف از طریق کارکردن با یکدیگر، بهتر تحقق می یابند. در بسیاری از بازارهای صنعتی، خریداران، از سوی تامین کنندگانی احاطه می شوند که سعی دارند به نحوی وارد بازار شوند. مثلا برای یک خریدار یاتاقان، غیر عادی نیست که در هفته، 5 تماس تلفنی از طرف تامین کنندگانی دریافت دارد که غرق در وعده و وعید در این خصوص هستند که می توانند بهترین خدمات، قیمت های ارزانتر، و گستره وسیعتری از محصولات را ارائه دهند. هر یک از تامین کنندگان بهترین نمونه خود را ارائه می نمایند تا موفق شوند یک مشتری را جذب کنند و خریدار می داند که بیشتر آن چیزی که می شنود، نمی تواند صحیح باشد. این احتمال وجود دارد که شرکت، خیلی بهتر از تامین کننده موجود نباشد، بعلاوه عوامل تاثیر گذار رقابتی بازار موجب می شود که تامین کنندگان موجود، همراستا با رقبا باقی بمانند.
یک تامین کننده جدید ممکن است تلاشی اضافه برای آغاز انجام دهد. مثلا با یک تغییر در قیمت یا تلاشی خاص برای خدمات دهی، اما آیا این تلاش را حفظ کرده و ادامه خواهد داد؟
5 نفر دیگرهفته آینده به وی مراجعه و اعلام خواهند که خدمات بهتری را ارائه خواهند کرد اما وی دیگر نه زمان و نه تمایل برای تجدید نظر در خصوص تامین کننده خود ندارد.
یک نام ونشان تجاری قوی در مقایسه با نام و نشان های تجاری که ناشناخته هستند اعتبار بیشتری برای شرکتها ایجاد می کند. در ایک تصمیم حیاتی برای سرمایه گذاری، این احتمال بالا است که کسب و کارها نام و نشان های تجاری شناخته شده تر را انتخاب کند. نام ونشان های تجاری به عنوان رابط ویژگی ها، مزایا،عقاید و ارزشها عمل میکنند. نام و نشان های تجاری به راستی شامل تمام چیزهایی هستند که یک شرکت و محصولات و خدمات آن ارائه می نمایند. مثلث نام گذاری در ظاهر ارتباطات مربوط به بازاریابی بین یک شرکت، همکاران آن و مشتریانش را نشان می دهد. همکاران تنها کارکنان نیستند بلکه شامل عمده فروشان، فروشندگان و آژانس های تبلیغاتی و ... نیز می شوند. هدف آنها عمل کردن به عنوان اصل تقسیم شرکت کنندگان در بازار است. بسیار ضروری است که تصویری منسجم از شرکت و نام و نشان های تجاری آن را در تمامی رسانه ها و برای تمامی سهامداران ایجاد کنیم. تنها در این صورت است که می توان درک آنها را در سرتاسر جریان عظیم اطلاعات مختلف، هدایت و راهنمایی کرد.
امروزه مدیریت نام و نشان تجاری به ویژه در بازار صنعتی، نه تنها به یک محصول یا خدمت عرضه شده مربوط می شود بلکه به کل شرکت ارتباط دارد. بنابراین بسیار مهم است ارزشی را که یک نام و نشان تجاری جامع و گسترده به همراه یک نام و نشان تجاری شرکتی می تواند ارائه کند، بشناسیم. در این زمینه بسیار مهم است که ترکیب مناسب برای معرفی شرکت خود، متناسب با گروه هدف مربوطه و سهامداران را پیدا کرده، در حالیکه انسجام لازم در داخل و خارج شرکت را حفظ می کنیم.
شرکت نشان دهنده همه چیز است؛ ملموس و غیر ملموس. چه محصول باشد چه خدمت، شامل تاریخچه، بعلاوه ی چشم انداز آینده است. تصویر ذهنی از شرکت، از ایجاد تاکنون معمولا بیشتر به واسطه ارتباطات بازاریابی خارجی شکل می گیرد. مشتریان معدودی یا دیگر سهامداران، آگاهانه تلاش هایی را در راستای شناخت هر چیزی که باید در خصوص یک شرکت بدانند، انجام می دهند. آنها معمولا آنچه را که شرکت به آنها می گوید، می دانند. مسئله دیگری که اهمیت ان کمتر از مسائل ذکر شده نیست، عملکرد کارکنان و دیگر همکاران مربوطه است. آنها در حال طرح و کشیدن چه تصویر در ذهن مشتریان هستند؟
اگر آنها پیامی که نام و نشان تجاری آنها ارائه می دهد و با ارتباطات بازاریابی داخلی کارآمد هدایت می شود را ملکه ذهن خود سازند. آنگاه به انسجام لازم دست می یابند. بنابراین، می بینند که یک نام و نشان تجاری، چیزی است که همه چیز را در تمامی نقاط تماس، به هم ارتباط می دهد.
در عین حال نام و نشان های تجاری اشکالی حساس و شکننده هستند. تضعیف و یا حتی نابود کردن یک نام و نشان تجاری بسیار آسانتر از ساختن و ایجاد آن است. با وجود این بسیاری از تصمیمات کسب و کار بر مبنای روزانه بر اساس این ایده و نظر استوار شدند که آنها دقیقا منعکس کننده واقعی نام و نشان تجاری نیستند. در زمانهایی که بازار به سرعت تغییر میکند بسیار مهم و حیاتی است که به منظور حمایت از نام و نشان تجاری، هر تصمیم مهمی را بر اساس اطلاعات واقعی، مرتبط، به روز و دقیق، اتخاذ کرد. به منظور اطمینان از عملکرد منسجم، نوعی از فهرست نام و نشان تجاری می تواند بسیار مفید باشد. اگر شما در شرف تصمیم گیری سختی هستید که در آن حیات یک نام و نشان تجاری در خطر است، باید به دقت تمام به آن فهرست بچسبید.
پایان
منبع: فیلیپ کاتلر
