معمولا پس از شکل گیری کسب و کارها و فعالیت آنها در یک بازار خاص، فضای رقابتی آن بازار نیز شکل می گیرد. در این فضا، هر سازمان یا کسب وکاری با توجه به فاکتورهایی مانند توان تولیدی، کیفیت و تنوع محصولات، قیمت محصولات، نوع مشتریان، توان مالی، ریسک پذیری، قدرت زنجیره تامین مربوطه، سهم بازار و سایر عوامل دیگر، دارای یک موقعیت رقابتی خاصی می گردد. عوامل مذکور، کسب و کار ها را در موقعیت های مختلفی همچون رهبران بازار، چالش گران، پیروان بازار و ... قرار می دهد. هر یک از این موقعیت ها نیازمند بکارگیری استراتژی های خاص خود بوده که هر کسب و کار برای حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خود و دست یابی به مزیت های رقابتی پایدار، بایستی انتخاب و اجرا نماید. در این مقاله به ذکر توضیحاتی در خصوص موقعیت های رقابتی مختلف و استراتژی های دفاعی و تهاجمی مورد نظر هر یک می پردازیم.
در شرایط رقابتی، کسب و کارهای مختلف می توانند در چهار جایگاه قرار گیرند.
1- رهبران بازار
2- چالشگران
3- پیروان
4- نوظهوران
رهبران بازار کسب و کارهایی هستند که دارای بیشترین سهم بازار بوده و از قدرت بالایی در آن بازار مورد نظر برخوردارند. رهبران بازار دو گزینه استراتژیک پیش رو دارند که همواره با اتخاذ سیاست های راهبردی از یکی از آنها بهره می برند. آنها می توانند با گرفتن سهم بازار شرکت های کوچک تر، سهم بازار بزرگتری را برای خود ایجاد کنند. این گزینه آغاز ایجاد انحصار در بازار است. در مواقعی نیز شرکت های بزرگ ترجیح می دهند تا بر توسعه بازار متمرکز شوند. این روش موجب می شود تا شرکت های کوچکتر نیز از منافع این تصمیم منتفع شوند.
دسته دوم چالش گران بازار هستند که عموما شرکت هایی می باشند که به دنبال افزایش سهم خود از بازار بوده و ممکن است با اتخاذ تصمیماتی خاص، بازار رهبران یا شرکت های کوچکتر را هدف قرار دهند. تحت تاثیر قرار دادن رهبران بازار نیازمند دارا بودن مزایای رقابتی قوی می باشد. کاهش قیمت ها و در اختیار قرار گرفتن کنترل شرکت های کوچک که در اصلاح به آن Take Over Policy گفته می شود، یکی از راه هایی است که می توان بازار شرکت های کوچکتر را هدف قرار داد.
در کنار گروه رهبران بازار و چالشگران بازار، دسته سومی وجود دارد که همواره با احتیاط عمل می کنند و از تقابل مستقیم با رهبران اجتناب می نمایند. پیروان بازار دسته ای از کسب و کارها هستند که به دنبال حفظ مزیت رقابتی خود در طولانی مدت بوده و معمولا تبعیت از رهبران بازار را در دستور کار خود قرار می دهند. یکی از بهترین روش ها برای کسب بازار کوچک با منفعت نسبتا خوب این است که صبر شود تا رهبران بازار، توسعه بازار های جدید را در دستور کار خود قرار دهند و پس از آن با بررسی و انتخاب بخشی از بازار که برای رهبر بازار جزء بازارهای کوچک به شمار می رود ضمن ورود به آن، بدون پرداخت هزینه های ریسک توسعه بازار، سود مناسبی کسب نمایند.
علاوه بر پیروان بازار، کسب و کار های نو ظهور و یا کسب و کارهای بسیار کوچک، بر بخشهای بسیار کوچک بازار متمرکز میشوند و به دنبال پاسخ به نیازهای مشتریان آن بخش می باشند. عموما حجم تولید این شرکت ها بسیار کم بوده ولی حاشیه سود بالایی دارند.
با توجه به موقعیت و جایگاه رقابتی که سازمانها در یک فضای رقابتی برخوردار هستند، استراتژی های مختلفی نیز در جهت حفظ و یا توسعه بازار انتخاب و اجرا می شود. در یک طبقه بندی این استراتژی ها به دو دسته استراتژی های تهاجمی و تدافعی طبقه بندی می شوند.
دلیل اینکه کسب و کاری به عنوان رهبر بازار شناخته می شود این است که اکثریت سهم بازار را در اختیار دارد. در اینجا بسیار پر اهمیت است که جهت حفظ برتری خود قادر باشد ضمن اتخاذ تصمیمات صحیح، نسبت به دفاع از سهم خود در بازار اقدام کند. انواع استراتژی های دفاعی بازار بصورت زیر است.
ایجاد موانع برای حضور رقبای جدید در بازار از اصول این استراتژی می باشد. موانع میتوانند در اتفاقات درونی مثل خرید مواد اولیه و ایحاد مشکل در تامین رقبا و یا در اتفاقات بیرونی مثل استفاده از پتنت ها رخ دهد.
اصولا رهبران بازار در یک اشتباه استراتژیک، بخش های بی ارزش بازار را نادیده می گیرند. در این شرایط رقبا می توانند برای ورود به بازار بدون مواجه مستقیم با رهبر بازار اقدام کنند.
قبل از حمله رقبا به بازار، رهبر بازار به رقبا حمله میکند برای مثال با کاهش قیمت، ورود سایر رقبا به بازار را دشوار می سازند.
زمانی که به رهبر بازار حمله می شود، موضع دفاعی می گیرد. این دفاع معمولا بصورت تبلیغات انبوه و یا جنگ قیمتی صورت می پذیرد. در این روش رهبر بازار پس از بررسی شرایط حریف، به او حمله می کند.
رهبر بازار در این روش، می پذیرد که در برخی بخش ها نقاط ضعفی دارد و تصمیم میگیرد آن موقعیت ها را رها نموده و بر موقعیت هایی متمرکز شود که از نقاط قوت او به شمار می رود.
شرایط دفاعی رهبر بازار درپی شرایط تهاجمی چالش گران بازار پدید می آید. چالش گران عموما از پنج روش تهاجمی در برابر، رهبر بازار و سایر رقبا استفاده می کنند.
در این روش به مشتریان رقیب محصولی مشابه با شرایط مناسب از نظر نوع قیمت و حتی روش پرداخت، ارائه می شود. این روش در صورتی جواب می دهد که برتری رقابتی از سمت حمله کننده نسبت به حمله شونده وجود داشته باشد.
این نوع حمله زمانی است که بجای حمله مستقیم به حریف ترجیح داده شود تا از نقاط ضعف حریف بهره گیری شود. برای مثال در شرایطی که شرکت در بخشی از مشتریان ایجاد نارضایتی نموده و یا قادر به برآورده کردن نیازهای آنها نباشد.
حمله چریکی ویژه شرکت هایی می باشد که کوچک هستند و دارای منابع محدود. این استراتژی در مقایسه با سایر استراتژی ها دارای قلمرو کوچکی بوده و به دنبال این است تا با حمله تصادفی و غیر متعارف رقیب را تضعیف نماید.
در این روش مشتریان موجود در بازارهای انبوه را متقاعد میکند تا برندهای مورد استفاده خود را کنار گذاشته و برنامه جدیدی را مورد چالش قرار دهند. این کار از طریق ارائه منافع مازاد محقق می شود.
پایان
