قدرت نام و نشان تجاری کسب و کار

قدرت نام و نشان تجاری کسب و کار

اگرچه ایجاد نام و نشان های تجاری برای شرکت های صنعتی و نیز محصولات آنها، از دید بسیاری بازاریابان صنعتی، بی ربط و بی اهمیت تلقی می شود، اما این مسئله در واقع یک خلاقیت جدید نیست. بسیاری از نام و نشان های تجاری صنعتی در واقع تاریخچه ای طولانی دارند. جدول زیر تاریخچه نام و نشان تجاری صنعتی را نشان می دهد.

این شرکتها و نام تجاری آنها، چندین دهه است که موجود و مطرح اند. به هر حال، قدمت و گذشت زمان به تنهایی موجب موفقیت یک نام و نشان تجاری نمی شود. ستاره هایی همچون گرینگر دات کام و اینتل به همراه پنتیوم و تایکو در ایالت متحد با یورتس در آلمان، نشان داده اند که می توان در یک دوره زمانی کوتاه، نام و نشان های تجاری قوی، ایجاد کرد. آنها همچنین اسناد زنده ای در خصوص استفاده روزافزون از نام گذاری در بازارهای صنعتی هستند. با وجود این، بسیار مهم است که درک کنیم، اگر نسخه برداری از این موفقیت های موشک وارغیر ممکن نباشد، ساده هم نیست. حتی در دنیای پر سرعت اینترنت که امروزه در آن زندگی می کنیم، نام و نشان های تجاری نمی توانند یک شبه ساخته شوند و شکل بگیرند.

در حالیکه محصولات و خدمات، می توانند قدیمی شده و یا به سادگی از سوی رقبا نسخه برداری شوند، یک نام و نشان تجاری موفق، جاودان و بی همتا است. چنین نام و نشان تجاری، نه تنها می تواند فرایند تصمیم گیری را ساده کند بلکه امکان دریافت مبلغ بیش تر را نیز فراهم می آورد. چرا بسیاری از تامین کنندگان، نام گذاری را نادیده می گیرند؟ یک دلیل ممکن است این باشد که مدیران اجرایی آنها، اغلب مهندسانی هستند که تقریبا تمام دوران کاری خود را در بازارهای صنعتی گذرانده اند.

قدرت یک نام و نشان تجاری کسب و کار، که به صورت ارزش ویژه نام و نشان تجاری اندازه گیری می شود، در این حقیقت قرار دارد که می تواند یکی از مهم ترین دارایی هایی باشد که یک شرکت دارد.

اشتباه بسیار بزرگی است که توسعه یک نام و نشان تجاری یا به بیان دقیق تر تصویر ذهنی مثبت دریافتی از یک نام و نشان تجاری را، تنها به عنوان یک هزینه بازاریابی متغیر در نظر گرفت.

ایجاد و ساخت نام و نشان های تجاری قوی، یک سرمایه گذاری است که هدف آن، ایجاد دارایی های ناملموس و غیر مادی و به دنبال آن اطمینان از موفقیت شرکت در آینده است. سرمایه بر روی نام و نشان های تجاری قوی، نه تنها دستیابی سریعتر بلکه، دستیابی به هدف های رشد و توسعه بلند مدت به روشی سودآور را، برای شرکت ممکن می سازد. نام و نشان های تجاری، تنها نشان دهنده آنچه که یک شرکت می فروشند نیستند بلکه، نشان دهنده آن کاری هستند که یک شرکت انجام می دهد و از همه مهمتر اینکه چیستی یک شرکت را مشخص می سازند. در واقع بیشتر نام ونشان های تجاری دلیل این مسئله هستند که چرا یک کسب و کار وجود دارد.

نام و نشان های تجاری ماندگار می توانند بیش از هر دارایی دیگری، موجب پیشرفت شرکت شوند و به عنوان یک رابط احساسی، بین یک شرکت و مشتریان آن عمل کنند. یک نصویر ذهنی متمایز از یک نام و نشان تجاری، می تواند یک پل منطقی و احساسی از طرف مشتری به سمت یک شرکت، محصول، و یا خدمت ایجاد کند. محبوبیت و شهرت یک نام و نشان تجاری در خصوص عملکرد، می تواند آن را از رقبا متمایز کرده و موجب افزایش مشتریان و وفاداری آنها شود. نام و نشان های تجاری واقعا موفق، اغلب جایگاه منحصر به فردی را در ذهن مصرف کننده اشغال میکنند. یک هویت قوی و تحریک کننده که مشتریان آن را شناخته و به آن اعتماد دارند، می تواند در رقابت قیمتی و خصوصیتی، موفق و برتر باشد.

با وجود این، هنوز چند نام و نشان تجاری صنعتی موفق وجود دارند که نیروی بالقوه در این زمینه را اثبات می کنند. در بسیاری از صنایع، هنوز هیچ نام و نشان تجاری وجود دارند و این مسئله موجب ایجاد شکاف و فاصله ای با پتانسیل ناشناخته نام و نشان تجاری می شود. شرکت ها نه تنها می توانند با تصمیم گیری برای پریدن بر روی واگن نام و نشان تجاری، از مزایای فوق العاده پیشنهاد دهنده اول سود ببرند، بلکه شرکت هایی که بر روی آینده برنامه ریزی کرده اند، ممکن است قادر باشند استانداردهای کسب و کار را بر اساس نام و نشان تجاری خود تعیین کنند. نقش نام و نشان های تجاری در بازارهای صنعتی را می توان به صورت زیر خلاصه کرد.

 * تمایز

* کسب و کار ایمن در آینده

* ایجاد وفاداری به نام و نشان تجاری

* بازاریابی متمایز

* ایجاد اولویت

* افزایش فروش

* ایجاد تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری

* برخورداری از اضافه قیمت

در ادامه به ذکر توضیحات هر کدام از موارد فوق خواهیم پرداخت

منبع : فیلیپ کاتلر